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卷煙包裝設(shè)計的八大要點（上）
作者：楊松霖 時間：2009-12-30 字體：[大] [中] [小]
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常言道：“人靠衣裝，佛要金裝。”即使是上等好煙也要有上乘的包裝才能讓消費者如癡如醉。其實，卷煙包裝從煙支用盤紙的透氣度，慮嘴的花紋、顏色，鋁紙的光澤、韌度，封口的花色，大、小盒的圖案與顏色設(shè)計，紙張的質(zhì)量與印刷的質(zhì)量，都對卷煙產(chǎn)品的品牌增值店都有著舉足輕重的關(guān)系。下面就與大家探討一下卷煙包裝設(shè)計的八大要點。
一、顏色：主流才能上量
“物色之動，心也搖焉。”這是《文心雕龍》中的名句，它道出了色彩會影響人們的心理活動，作用于我們的行動�，F(xiàn)代的色彩心理學(xué)家們則更加明確地指出：色彩作用于人的感官，能使人們產(chǎn)生各種情感；由于審美主體的生理和心理等原因，不同的色彩給人不同的感受，產(chǎn)生不同的情感；色彩的感情性，包括色彩的興奮與沉靜、暖與冷、前進與后退、膨脹與收縮、輕與重、活潑與憂郁、華麗與樸素等意味。例如，紅、橙、紫等色溫暖熱烈，具有前進性與膨脹感；青、藍等色寒冷、沉靜，具有后退與收縮感；綠色平靜而穩(wěn)重，色深而重；黃色明朗而歡快，色淺而輕。色彩的興奮與沉靜、暖與冷、活潑與憂郁、華麗與樸素等意味的產(chǎn)生，通常是同有關(guān)色彩的聯(lián)想分不開的。不同的人面對一定的顏色，雖可能產(chǎn)生各有特色的聯(lián)想，但卻也會有著明顯的共同性。例如，紅色使人想起火和血，因而帶有熱烈興奮的情緒，黃色使人想起燦爛的陽光，所以感到明朗和溫暖；藍色使人想起天空和海洋，因而帶有平和寧靜的情緒，綠色使人聯(lián)想到綠色的植物，產(chǎn)生生意盎然、欣欣向榮的感受；白色使人想起雪，帶有純潔、涼爽的意味。
眾多權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查報告都顯示，中國消費者對香煙包裝的偏好集中在紅色、金（黃）色、白（銀）色等，其中70%都首選紅色調(diào)。原因就在于一個國家一個民族對色彩的喜愛是與其生活環(huán)境、社會文化、宗教信仰等傳統(tǒng)因素密不可分的。常有人稱中國為“紅色中國”，這是因為在中國傳統(tǒng)文化、儒家思想等的影響下，紅色被認(rèn)為吉祥色、喜慶色，新婚壽誕、節(jié)日喜慶等都與紅色分不開，例如中國的剪紙，即使是整體紅色都不會使人們產(chǎn)生厭煩心理，這在西方世界是難以理解的。同時，金色才是有檔次的象征，使人感覺凝重和信任感，代表著財富和成功；白色作為中性色自然占有一席之地，銀色亦是財富和檔次的象征。
由于吸煙本身就是一種行為藝術(shù)，對于大部分人而言都渴望被他人認(rèn)同和肯定的，因此自然選擇大眾認(rèn)可的顏色。對于香煙的禮品功能而言，那就更需要得到收禮者的認(rèn)同和肯定，在不了解收禮者對顏色的特殊偏好的情況下，代表著吉祥和富貴的紅色、金（黃）色自然便是首選。這也正是在國產(chǎn)的中高檔香煙里頭都是一片火紅、金光燦燦的原因。而對于比較另類的，比如藍色香煙等，自然是屬于小眾需求，只有那些追求另類、標(biāo)榜個性的自抽人士才會考慮；至于送禮來說，平日里拉關(guān)系尚能接受，但要在新婚壽誕、節(jié)日喜慶里用它表達心意那就很少有人敢“冒天下之大不韙”了，因為那顯得格格不入，若是遇到比較講究傳統(tǒng)的人，說不準(zhǔn)還成了“得罪”之舉，何苦呢？
對于追求規(guī)模效益的品牌，最好不要刻意去創(chuàng)造與眾不同的顏色，前車之鑒，殷鑒不遠，追求另類只會把自己打進小眾市場，甚至最終掉進“陷阱”，大名鼎鼎的“芙蓉王”如今就陷入了“藍色陷阱”�？梢姡M者的主流偏好顏色才容易上量。
（二）徽標(biāo)：傳遞精氣神
傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為品牌徽標(biāo)（Logo）的設(shè)計是為了區(qū)別和識別。雖然它沒有什么錯誤，但卻是非常的膚淺和落后，沒有理解到品牌本源的定義，更無從把握品牌原動力。為了品牌的快速成長，我們需要對品牌徽標(biāo)的設(shè)計思路和目的有新的認(rèn)識和理解。
今天我們早已生活在一個由消費者驅(qū)動的時代，消費者除了獲得功能性的利益之外，還需獲得更多的情感利益。因此，消費者需要徽標(biāo)變的更加富有個性、更加積極主動，以便為他們的感知帶去更加豐富的內(nèi)涵，消費者已經(jīng)開始享受著品牌給他們帶來的情感體驗。
一個品牌的情感意義需要從“接受指示的”演進到“心靈共鳴的”，品牌徽標(biāo)的表達也需要從“沖擊”發(fā)展“連接”。品牌徽標(biāo)可以蘊涵著深厚的情感內(nèi)涵，只要我們善于創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)消費者的心靈空缺。如果一個品牌的徽標(biāo)沒有很好地進行感情定義，雖然其照樣可以宣傳出去，擁有知名度，但是可以肯定的說，它得不到大多數(shù)人的熱愛和推崇，即使成功那也是事倍功半，這是經(jīng)營者最不愿意看到的。只有那些具有情感故事，能夠帶來豐富聯(lián)想的人性化品牌，才能具有巨大的感召力，多維度與多角度地與它的目標(biāo)受眾取得聯(lián)系，建立深厚的情感。
品牌徽標(biāo)如果沒有被賦予人性化的元素，融會了品牌所特有的精氣神，也就是說，沒有“心”的話，它就像一個沒有心的人一樣冷冰冰，毫無趣味可言，當(dāng)然也就難以建立起緊密的情感關(guān)系。徽標(biāo)往往能夠表達文字所不能表達的深層含意，比文字更具有個性化和人性化的特征，是人類共同的視覺語言，更能在瞬間吸引受眾的注目和興趣，感動他們的心靈，建立長期的緊密關(guān)系。為了促使品牌快速成長，我們就應(yīng)該樹立為心靈而設(shè)計徽標(biāo)的觀念，創(chuàng)作動人的圖騰之符。為了創(chuàng)作出為心靈而設(shè)計的圖騰之符，在方寸之間表現(xiàn)出深刻的精神內(nèi)涵和藝術(shù)感染力，給人以靜謐、柔和、飽滿、和諧的感覺，做到潤物無聲，我們須要遵循下面的四大設(shè)計法則：一是簡練明朗、易懂易傳，二是新穎獨特、富有個性，三是合符美學(xué)、融精氣神，四是與時俱進、傳承歷史。
例如，云煙的徽標(biāo)就是上乘之作。云煙”二字，是書圣王羲之的字帖精選，映襯出云煙的高雅氣質(zhì)；“如意”標(biāo)識是中國傳統(tǒng)文化的審美代表，體現(xiàn)出對中國文化的傳承。歷經(jīng)錘煉，云煙品牌以莊重、醇厚、祥和的風(fēng)韻，逐漸形成了“吉祥如意”的文化理念訴求，在成就云煙品牌尊貴典雅氣度的同時，也牢牢占據(jù)了消費者“植于骨髓、流于血脈”的中國文化心智資源。
（三）圖案：協(xié)調(diào)一致
從廣義的角度來講，徽標(biāo)當(dāng)然屬于圖案之一了，這里是指煙盒包裝設(shè)計所采用的非Logo意義的圖案，如上圖“云煙”（軟紫）煙盒上的古體中文圖案，又如“中華”煙盒上的天安門城樓等。
包裝設(shè)計中的圖案應(yīng)用和配置同樣必須以吸引顧客注意為中心，力爭起到推銷品牌的作用。包裝圖案對顧客的刺激有時較之品牌名稱更具體、更強烈、更有說服力，并往往起到刺激購買行為的作用。它的設(shè)計通常遵循的下面一些基本原則：形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一目了然，充分展示商品的屬性和特征。這里通常采取三種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實地再現(xiàn)商品，這在食品包裝中最為流行，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人垂涎欲滴；二是直接展示商品本身，如全透明包裝、開天窗包裝，在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的；三是通過圖案展示產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護等的具體說明，如“黃金葉”（天葉）盒身正面“黃金葉”三個大字下面的那三個圖案。
包裝圖案的設(shè)計手法，則要求以簡單的線條、生動的個性人物、搭配合理的色彩等給消費者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍、紅、綠三種顏色的宮廷御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個包裝顯得典雅、富貴，以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細心地收藏起來。
竊以為，卷煙包裝的圖案要以推銷性能設(shè)計為主，如“黃金葉”（天葉）盒身正面“黃金葉”三個大字下面的那三個圖案的應(yīng)用從思路上講是非常正確的，也是可圈可點的，但是還不夠直觀，還需要設(shè)計師再下點功夫，完善一下定會更加功效卓著。此外，盒蓋上的煙葉就顯得多余了，因為過多的煙葉會限制消費者的聯(lián)想，影響其身價的表達，既然定位為高檔香煙，那就要體現(xiàn)出其高貴的身份。例如，健特牌（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標(biāo)，會使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。駱駝牌（CAMEL）香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕櫚樹代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺。如此般的包裝才能給人一種高價名牌的感覺，才能夠上檔次。
此外，高檔香煙的包裝是否可以參考雪茄的做法呢？自從19世紀(jì)30年代，雪茄盒上出現(xiàn)了有關(guān)雪茄生產(chǎn)或經(jīng)銷商的標(biāo)記后，在日益激烈的商業(yè)競爭中，人們的廣告宣傳意識越來越強，雪茄盒上的商標(biāo)也逐漸由簡單的文字或幾何圖案逐漸發(fā)展為內(nèi)容豐富、題材多樣、色彩絢麗的水彩畫或油畫。雪茄的生產(chǎn)商或經(jīng)銷商為擴大產(chǎn)品的影響，試圖用這些極富藝術(shù)感召力的繪畫來吸引消費者的目光，以提高自己產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，收到了顯著的效果。這些繪畫經(jīng)常以企業(yè)文化為背景，以動物、人物肖像為內(nèi)容，以重大歷史事件為題材，具有一定的紀(jì)念意義。雪茄盒上的這些繪畫主要有兩類：一類是直接畫在盒蓋的一側(cè)，不妨稱為木板畫；另一類是先畫（或�。┰诩埳�，再貼在盒蓋的一側(cè)，稱為標(biāo)貼畫。
隨著控?zé)煹募訌�，未來會不會加入警示圖案，不得而知，但也要做好相關(guān)的準(zhǔn)備，未雨綢繆，以免措手不及。同時還要注意圖案禁忌問題，盡量采用目標(biāo)消費者喜聞樂見的吉祥圖案。
（四）文字：賞心悅目，詮釋內(nèi)涵
個性化的字體可以用來表達品牌的特定內(nèi)涵，因為字體的個性同樣傳遞著另一個關(guān)于個性的信息，即一個品牌的個性。進行個性化字體設(shè)計的目的，是要使文字既具有充分傳達信息的功能，又與產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能；消費者的審美觀念達到和諧統(tǒng)一。通常遵循以下幾項原則：
1、要符合包裝總體設(shè)計要求，字體的種類、大小、結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)技巧和藝術(shù)風(fēng)格都要服從總體設(shè)計，要加強文字與產(chǎn)品總體效果的統(tǒng)一與和諧，不能片面地突出文字。
2、選用字體種類不能過多：一個包裝畫面，或許需要幾種字體，或許中、外文并用，一般字體的組合應(yīng)限于三種之內(nèi)，過多的組合，會破壞總體設(shè)計的統(tǒng)一感，顯得繁瑣和雜亂；任意的組合，追求刺激，會破壞協(xié)調(diào)與和諧。
3、字體應(yīng)具有時代感：字體都反映一定的年代，若能與產(chǎn)品內(nèi)容協(xié)調(diào)，會加深對產(chǎn)品的理解和聯(lián)想。如篆體、隸體、有強烈的古樸感，顯示中華民族悠久的歷史，用于“宮廷食品”等包裝就很得體，而用于現(xiàn)代工業(yè)品，則與產(chǎn)品的現(xiàn)代感大相徑庭，此時應(yīng)用現(xiàn)代感較強的字體，如等線體、美術(shù)字等就很協(xié)調(diào)。
4、要結(jié)合產(chǎn)品特點：包裝文字是為美化包裝、介紹產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品而選用的。文字的藝術(shù)形象不僅應(yīng)有感染力，而且要能引起聯(lián)想，并使這種聯(lián)想與產(chǎn)品形式和內(nèi)容取得協(xié)調(diào)，產(chǎn)生統(tǒng)一的美感，如有些化妝品用細線體突出牌名與品名，能給人以輕松、優(yōu)雅之感。
5、字體排列是構(gòu)圖的重要方面，排列多樣化可使構(gòu)圖新穎、富于變化。但多樣化應(yīng)服從于整體，應(yīng)使文字與商標(biāo)、圖案等互相協(xié)調(diào)，使之雅俗共賞，既有新意又符合大眾習(xí)慣。
6、應(yīng)具有較強的視覺吸引力：包括藝術(shù)性和易讀性，前者應(yīng)在排列和字型上下功夫，要求排列優(yōu)美緊湊、疏密有致，間距清新又有變化，字型大小、粗細得當(dāng)，有一定的藝術(shù)性，能美化構(gòu)圖。一般字?jǐn)?shù)少者，可在醒目上下功夫，以突出裝飾功能；字?jǐn)?shù)多者，應(yīng)在閱讀效率上著力，常選用橫劃比豎劃細的字體，以便于視線在水平方向上流動。
總之，經(jīng)過精心設(shè)計的個性字體，可以蘊藏著豐富的品牌情感內(nèi)涵，是品牌塑造中的一個非常重要的視覺元素。卷煙包裝設(shè)計的字體、字號要力求使消費者久視不厭的，盡量用美觀、大氣和氣派展現(xiàn)“黃金葉”品牌的價值。
此外，為了豐富卷煙品牌的文化內(nèi)涵，進一步提高品牌的文化品味，是否可以采用著名書法家書寫的描繪中原文化的名詩、名句等，凸顯卷煙品牌獨有的文化格調(diào)，以便消費者在消費時，既品味到香煙獨有的風(fēng)味，還享受到歷久彌新的經(jīng)典文化，何樂而不為呢？當(dāng)年，“黃金葉”煙盒上的毛主席語錄雖然是當(dāng)時的應(yīng)景之作，但是價值卻不菲。
關(guān)于香煙包裝設(shè)計另外的四大要點請看下回分解。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com